一篇文章读懂品牌和IP的差别

时间:2020-04-03 15:47 来源:未知

子木视觉在与客户沟通IP开发，品牌IP运营的时候，经常会跟客户探讨一个话题，即品牌和IP到底有什么差异。今天，我们就将这一话题展开探讨一下。

首先，明确两个基本概念：

品牌是识别产品并和竞争对手差异化的符号。

而IP则是内容的符号化，是连接产品和客户心智的纽带。

从区别来看，品牌和IP的主要区别如下：

1、从生产方式来讲，品牌以产品为起点，产品的特性、质量等等因素共同决定了品牌的价值，是附着于产品之上的符号。而IP以内容为起点，IP的产生和发展都必须以源源不断的优质内容为基础，离开了内容，IP的生命力将走向衰竭。

2、从连接位置来讲，品牌的终极目标是占领用户的大脑，这是特劳特定位理论的核心。而IP的目标是占领用户的心灵，每个强大的IP都具有很强的“唤醒”能力，能够唤醒用户心灵深处最敏感的一些东西。比如孙悟空、钢铁侠会唤醒我们的英雄情结，《定位》会唤醒我们对于品牌力量的崇拜，等等。简单来讲，品牌是走脑，IP是走心。

3、从连接方式来讲，品牌是主动连接，品牌需要不断地曝光，不断地向用户“展示”形象，和“诠释”自己的内涵，没有主动和广泛的连接，就没有品牌。IP的核心是内容，这就决定了IP是通过内容来聚合用户，因此IP是被动连接。就像孙悟空，自从吴承恩创造这个形象以来已经1000多年了，经过口口相传，这个形象不仅没有衰落反而历久弥新，获得了每一代青少年的喜爱。这就是IP的力量，每个人的心里都住着一个孙悟空，时空变幻，孙悟空的连接力是永恒的。

4、从连接成本来讲，品牌作为工业化的符号，必须在用户的大脑中占领一个特殊的位置才能脱颖而出。要达到这样的目标，企业必须投入大量的成本去推广品牌，以保持持续的品牌曝光度（连接）。因此，我们看到企业花越来越多的钱来进行品牌推广，天价的春晚广告、黄金时段标王这些都是品牌推广的产物。所以，品牌的连接成本是很高的，即使在形成了品牌效应之后，这个投入依然需要一直维持下去。对于IP来说，由于IP更多的是被动连接，是用户主动地去和IP“发生关系”，因此IP的连接成本相对品牌来说不仅更低，在很多情况下还是负成本。

而IP连接成本的高低则取决于IP本身的强度和持久度。

5、从用户关系来讲，品牌和用户之间的关系是价值交换关系，因此品牌需要清楚地诠释自己的价值主张，并以此主张占领用户大脑。IP和用户的关系更多是一种频率共振，是共鸣。IP必须和用户产生某种共鸣，否则很难成为IP。

6、最后从连接范围来讲，品牌以产品为基础，因此品牌的连接是有界的。我们尽管可以看到很多跨产品的连接，但是这种连接所产生的势能是剧烈衰减的，比如海尔品牌在医药行业的势能就无法和在家电行业的势能相提并论。对于IP来说，IP以内容为基础，并不依托产品而存在，因此IP的连接往往是无界的。

最后我们需要再次强调一个本质，品牌是一种价值交换，而IP是一种情感共鸣。