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上海网页设计-如何使你的广告真正有效

时间:2015-06-17 13:47 来源:未知

上海网页设计-如何使你的广告真正有效

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广告对企业的经营的意义是不言而喻的。尤其是消费品行业,除了具有好的产品外,在某种程度上,广告几乎是企业成败的命脉。产品要畅销,企业要做大,没有广告是不行的,但反之,有了广告也未必行。靠广告做大,迅速成功的传奇故事很多,但投入巨资做广告,最后血本无归的事实更多。真是成也广告,败也广告。每日电视、报媒,充斥着数不胜数的广告,但真正对销售有效的好广告确不多见。那么,广告应怎么做才有效呢? 
  
广告为什么而做 
当然为销售!在企业经营者那里,这是个简单的问题。但在广告经营者那里,问题似乎变得模糊了,奥美广告的创始人大卫。奥格威有句被奉为经典的名言:广告是门艺术。因此许多时候,追求美感,追求艺术表现反而成了广告的重要使命,也成了广告经营者的的价值追求。但冷静下来我们会发现目前中国的广告界有这样一种现象:获奖的广告并不一定是对销售有效的广告,而相反,一些对销售十分有效的广告,如“脑白金”、“养生堂”、“婷美”、“哈药集团”的广告,都难以获奖。但不管怎样对企业来说,衡量广告好坏的标准就是对销售的影响。   
我们从众多的营销、广告学理论中可以看到众多的名词:知名度、美誉度、品牌、利益点、代言人、承诺,媒体组合、定位,等等。到底哪个是引起销售的根呢?   
  
广告的原理之一,提供有效利益 
利益是消费者购买产品的唯一动机,消费者购买的不是产品的特点,产品的特点对提供利益的支持和证明。比如,你宣传自己的产品如何是高科技,如何与众不同,这个并不能产生销售,因为消费者购买的不是高科技,而如果你宣传因为其是高科技,所以可以给消费者带来哪些利益和实惠,这样消费者就会去买。消费者在购买产品时,所追求的利益,是消费者真正要购买的东西,也是在广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。
  
我们可以看到,凡是效果好,能够较好的促动销售的广告都是利益广告。如:婷美修形内衣的“重塑三围,一穿就变”,欧美雅美体仪的“一天使你瘦三公分”,美菱冰箱的“保鲜”,雀巢咖啡的“味道好极了”,MM巧克力豆的“只融于口,不融于手”,中科暖卡保暖内衣的“比羊绒更暖21%”,农夫山泉的“有点甜”,盖中盖的”腰不酸、腿不疼”,脑轻松的“学习轻松一点,考试胜人一筹”等,都是典型利益承诺广告。可以说利益承诺广告是最安全的,投入风险最小的,关键是要找准消费者利益的需求点。 但同时产品提供的利益并不是唯一的,或者说消费者需求的利益不是唯一的。针对减肥产品,消费者需要产品满足显效、快速、不反弹、健康、安全、不腹泻,服用方便等多项利益。但减肥显效是产品的第一利益,其他是辅助利益。再如:洗发水,消费者需要产品首先能提供“洗的干净且清香,”然后是“头发柔顺”“亮泽”“无头屑”等多项利益。 
 
在这众多的利益下,广告该怎样表现呢?一般的原则是: 
  
1、第一利益未被认可时就承诺第一利益。如:对于保暖内衣来说,“暖”是消费者追求的最重要的利益,因此中暖卡保暖内衣就诉求:因暖卡是个高科技的新型技术材料,因此它能够提供“比羊绒更暖21%”的独特利益。还有如减肥产品,因为消费者关注的是减肥效果,对其他利益关注相对较少,因此新推出的减肥产品的,应主要在效果承诺这方面下功夫。 
2、第一利益被认可时就承诺其次利益。如:宝洁的系列产品:海飞丝、飘柔、潘婷洗发水,舒肤佳香皂等。因为洗涤用品已高度同质化,其“洗的干净且清香”的利益已是高度类同且已被消费者广泛认可的。这时承诺其第一利益已没有意义。怎么办呢?就承诺其次利益,如:海飞丝承诺“去头屑”、飘柔承诺“头发柔顺”、舒肤佳承诺“持久抑菌”等。同时,其次利益也是差异化的手段。可以说,利益承诺的广告是最安全、最不冒险的。
 
广告的原理之二,提供深刻的印象
在产品品类利益清楚的基础上,“跳”出来的产品产生更多的购买几率。比如消费者去购买送给老人或领导的健康品,脑子里马上就会出现“年轻态”的“脑白金”,于是就买了“脑白金”。消费者去买啫厘水,“雅倩”的形象给人留下很深的印象,她就很容易去买“雅倩”。因此提及率高是产品销售的重要因素,这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。这样的例子还有很多,如:好迪、秦池古酒、哈药集团的葡萄糖酸钙、盖中盖、朴雪等。
  
一般提高广告印象的方法有如下几种方式:
1、 提高广告投效量。最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD、及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式:
 
A、提高总投放,即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。  
B、提高局部投效,如资金量不够的话,在一个区域内集中投放,使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金,起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放,打透一地再开拓另一地,直到覆盖了全国后,才开始做中央媒体。
C.打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体,集中在一两个媒体上,战略放弃其它媒体,可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。
 
2、广告创意,节约投放的技术手段。广告创意真正价值在这里,即提高传播度、识别度、差异度和记忆度,降低广告成本。广告创意有多种手段,一般为:
A. 独特创意。如:斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”,易服芬的“螃蟹篇”等。
B. 简单。一个中心直接表达,如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。
C . 悬念广告。叶茂钟曾有个“寻找小红帽”的广告案例效果极好。 
D. 产品名具有传播度,具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。 
E、其他手段。如广告版面异形,广告标题做大,字体的运用,色彩的运用等。
  
3. 有时恶俗的广告,因能产生深刻的产品印象,一样促进销售。如:斯达舒的最早的“四大叔”篇、“脑白金”的“动画篇”、“敲锣打鼓篇”等,毫无美感,并使人反感,因其反其道行之,使消费者产生深刻的产品印象,大大促进了销售。哈药集团的的产品广告长篇累牍,矫揉造作,但因印象深刻,使得消费者骂着还要去买这些产品。 
同样道理,优美的画面,浅薄的产品印象,不产生销售,这样的例子太多了。如:婷美的内衣“张柏芝”篇、康佳手机的“周润发”篇、可口可乐的“天与地矿泉水”等就是类似的失误。 
 
两原理:广告成败的基础
所有能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一。这包含如下涵义:
1、同时符合两个原理,销售必然成功。如宝洁的系列产品,既有明确的利益:海飞丝“去头屑”、飘柔“头发柔顺”、潘婷“头发营养光泽”、佳洁士“防蛀牙”舒肤佳“持续抑菌”等,同时又有很大的广告投效量,使消费者有着深刻的印象。哈药集团的严迪“抗各种炎症”、盖中盖“补钙、腰不酸、腿不疼、精神好…”同时也伴随大规模广告投放。史玉柱的脑白金,“睡得好、肠道好、年轻态”,同时伴随刺激度很强的广告创意和较大规模的投放,因此销售的好也就是必然的了。 
而婷美集团的中科暖卡内衣则更是一个以小博大而成功的典范,中科暖卡内衣提供的利益是:暖,即“比羊绒更暖21%”,它的利益支持是中国科学院的重大科技成果—暖卡。利益明确了,但怎么提供深刻的印象呢,首先是“暖卡”的名字起的好,易传播和联想。其次用好了悬念广告,“从此今年都是暖冬”让消费者一惊,以为是气候异常,往后看才知道是“因为有了暖卡”,传播效果特别好。再者媒体集中用整版的报纸广告,使读报群体感到其投放量很大,是大品牌,记忆深刻。  
2、只符合一个原理,未必成功。即:如果  
A. 即使广告提了供清晰的利益,但不坚持,广告没有投量,没有给消费者留下深刻印象,产品一定不好卖 
B、即使广告投量很大,或创意较好,使消费者留下了深刻的产品印象,但因广告没有提供明确的利益,也不会成功,这样的例子就更多了,如:汾煌可乐,请成龙作广告,投入也很大,但“喝汾煌可乐,大家齐欢乐”很虚,不是利益,所以失败。“喝乌龙茶,每天看月亮”,旭日升冰茶的“越飞越高”、CECT手机“想得到就做得到”、康佳手机“记住打电话”、“记住每天喝杯太子奶”等等。这些广告的投量都很大,观众也有印象,但因广告提供的利益模糊虚幻,因此销售都比较失败。 
3. 两个原理都不符合,则必然失败。几乎相当的失败者都应证这个原理。 
总之,利益和印象是广告促进销售地根,广告一定要讲清楚产品和突破,讲清楚这些给消费者带来的利益和实惠是什么。有时候产品本身没有明显优势,或者产品本身质量与心理附加值相比微不足道,则需要讲心理利益。如:“人头马一干,好运自然来”、百事可乐的“年轻、活力、青春”形象、孔府家酒“让人想家”等。飞亚达的“一旦拥有,别无所求”、万宝路、耐克等。但起步产品的广告一定要慎用这种形式,因为许多时候纯心理利益诉求和品牌式广告是无可奈何的事,是因为无法寻找产品利益的情况下,退而求其次的形式,也是风险较大的广告形式,因此企业经营者切不可把它当成广告表现的根。
 
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